Demo Produk

karimsuryadi's picture

Karim Suryadi

Peneliti komunikasi politik, dosen FPIPS Universitas Pendidikan Indonesia, kolumnis Pikiran Rakyat

MASA pendaftaran calon gubernur dan wakil gubernur Jawa Barat tinggal menyisakan hitungan hari. Namun, komposisi pasangan calon yang akan diusung partai politik atau gabungan partai politik masih bongkar pasang.

Ajaib. Orang yang sejak lama aktif menyosialisasikan diri hampir terlempar dari bursa. Sementara sosok yang tak pernah disebut-sebut menyeruak masuk pusaran arus pilgub. Mirip dengan perkawinan, selama janur belum melengkung, komposisi calon dan dukungan partai bisa berubah setiap saat.

Tidak jelas benar apakah lambannya penetapan calon merupakan strategi atau bentuk kegagapan partai menghadapi persaingan di tengah kelangkaan kader mumpuni. Tentu saja orang boleh berdalih dalam politik tidak penting kapan memulai namun yang lebih penting bisa tiba di garis finis paling awal.

Doktrin generik ini telah lama dikoreksi oleh mereka yang menyadari bahwa proses tidak akan menghianati hasil. John F Kennedy adalah salah seorang penganut doktrin ini.

Kandidat Presiden Amerika yang dikenal ganteng, pintar, dan berasal dari keluarga bangsawan kaya itu,mendidik dirinya untuk “datang lebih awal dan pulang paling akhir” dalam menemui dan meyakinkan pemilihnya.

Inilah jalan persuasif yang ditempuh Kennedy. Seperti tetesan air yang konstan, ia berusaha membuat calon pemilihnya mengakui, mematuhi, dan mengubah keyakinannya dengan rasa hormat dan kerja keras tak berbatas.

Partai politik seakan sama-sama mengintip pergerakan tanpa bola partai lain. Sementara orang-orang yang berhasrat maju dibiarkan menciptakan kondisi yang mendukungnya. Tampil di baliho atau menyapa warga dalam acara-acara sosial adalah bentuk yang paling lazim.

Bahkan menurut seorang ajengan, banyak calon yang wajahnya tersenyum di baliho, bersemangat hadir dalam acara haul (ulang tahun tokoh atau pendiri pesantren), atau sekadar bersilaturahim ke pesantren. Jelang pemilihan, kandidat bukan hanya kerap mengundang namun juga rajin menyambangi warga.

Fenomena yang disebut terakhir bukan hanya terjadi di Indonesia namun bisa ditemui di beberapa negara yang secara rutin menggelar pemilihan umum. Kendati demikian, ada specifica differentia (hal khusus yang menjadi pembeda) dalam praktiknya sehingga cara yang sama bisa mendatangkan hasil yang berbeda. Tak heran, banyak calon yang sudah mandi keringat namun tidak banyak yang didapat.

Adalah Jonathan Frenzen dan Harry Davis yang meneliti fenomena ritel, yang dalam khazanah pemasaran di Indonesia lebih dikenal dengan istilah “demo produk”.

Secara khusus, Frenzen dan Davis meneliti demo Tupperware (hasil penelitian mereka dimuat di Journal of Consumer Research), yang diselenggarakan di rumah agen produk tersebut.

Agen mengundang beberapa teman ke rumahnya dan dalam obrolan santai penuh canda, proses marketing dilakukan. Hasilnya, kesukaan tamu kepada tuan rumah berkontribusi dua kali lipat terhadap keputusannya untuk membeli produk. Artinya, mereka membeli produk lebih karena suka (boleh jadi sepersekiannya adalah kasihan) pada tuan rumah yang mengundangnya.

Pembeli memutuskan untuk mengambil barang yang ditawarkan karena suka dan untuk menyenangkan tuan rumah berlaku untuk pemasaran politik.

Kesukaan pada tuan rumah hanya mungkin muncul dari beberapa kesamaan yang bisa diidentifikasi para tamu. Kesamaan inilah yang menarik minat orang secara bersama-sama.

Evans melaporkan dalam American Behavioral Science Journal (1963), prospek pemasaran lebih terbuka bagi seorang agen penjualan yang memiliki banyak kesamaan dengan calon pembeli, baik dari sisi usia, agama, preferensi politik, atau bahkan kebiasaan.

Hasil penelitian ini terkonfirmasi dalam artikel yang terbit lima tahun kemudian, bahwa orang cenderung akan duduk atau berdiri lebih dekat satu sama lain ketika mengetahui mereka memiliki kepercayaan politik dan nilai sosial yang sama.

Inilah poinnya, kesamaan yang teridentifikasi. Kesamaan calon dengan pemilihnya, kedekatan preferensi partai pengusung dengan keyakinan pemilih atau kesamaan tim sukses yang direkrut dengan calon pemilih.

Ketika pemilih mengidentifikasi ciri-ciri primordial (suku, agama, bahkan jenis kelamin) sebelum mereka menjatuhkan pilihannya bukan berarti mereka sektarian, melainkan sedang mengaitkan placenta yang mengikat hubungan emosional mereka dengan kandidat.

Pun ketika mereka mengatakan tidak kepada calon yang datang dari “dunia yang berbeda, dan tidak pernah saling bersapa”, para pemilih bukan rasis melainkan hanya ingin menemukan pengalaman yang sama diantara mereka dan pemimpinnya.

Konsultan politik akan menyarankan beragam cara kandidat menampilkan diri dan meyakinkan calon pemilihnya, termasuk menyodorkan teknik-teknik dramaturgi atau menyewa pasukan relawan. Pemikir bijak hanya akan mengingatkan realitas sederhana, “Orang-orang seperti Anda akan menyukai Anda.”***